Bu sayfa, bir perakendecinin toptan satın almadan özel marka geliştirmeye geçtiğinde kendi rolünde, kendi riskinde ve kendi kâr marjında neyin değiştiğini öğretir; bir perakende alıcısı, perakendeci tarafında çalışan bir ürün yöneticisi veya her iki tür işi de tedarik eden fabrika tarafındaki bir kişi içindir. Bu ders, bir perakendecinin kendi yönetiminin sıradan toptan satın almanın yanına özel markayı eklemeyi seçtiğinde verdiği kararı öğretir, çünkü ikisi farklı bir etiket taşıyan aynı iş değildir.
Sıradan toptan satın almada, perakendeci hangi markanın bitmiş ürününü stoklayacağını seçer ve toptan bir fiyat üzerinde pazarlık yapar; tasarımı, spesifikasyonu ve fabrika ilişkisini markanın kendisi taşır. Özel markada perakendeci tasarımı ve spesifikasyonu devralır, doğrudan fabrikayla ilgilenir ve sonucun üzerine kendi mağaza markasını koyar. Bu değişimin gerçekte neyi değiştirdiğini anlamadan bir perakendeci "özel marka yapmaya" karar verebilir ve yine de bir markanın olağan desteğini, tasarım ekibini, fabrika ilişkilerini ve kalite kontrollerini bekleyebilir, bunların hiçbirini gerçekte kendisi kurmamış olsa bile.
İhtiyacınız olan: sıradan toptan satın alma ve kâr marjı hakkında çalışır düzeyde bir anlayış: perakendecinin kendi maliyeti, toptan fiyatı ve mağaza fiyatı birbiriyle nasıl ilişkilidir. Track 19, Kurs 1 (Perakende Nasıl Para Kazanır) yararlı bir hazırlıktır, ancak zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada ele alınmayan: briften ilk numuneye kadar geliştirme adımları (Ders 2), bir özel marka stilinin kendi tekrar üretime girdikten sonra kalitesini ve tutarlılığını koruma (Ders 3) ve her aşama boyunca eksiksiz bir özel marka geliştirme takip listesi oluşturma (Ders 4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Özel marka | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre bir ürün üretmesini sipariş eder; bu ürün perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket kendi mağazaları veya sitesi aracılığıyla tasarlar, markalar ve satar; arada ayrı bir perakendeci bulunmaz. |
| Mağaza markası | Perakendecinin, dışarıdan markalardan satın aldığı ürünler yerine sipariş ettiği özel marka ürünlerinde kullandığı kendi marka adı. |
| Toptan satış | Bir marka diğer perakendecilere satar, onlar da nihai müşteriye satar; marka mağazayı işletmez. |
| Spesifikasyon sahipliği | Bir markanın bitmiş tasarımını kabul etmek yerine, teknik paketi, kumaşı, aksesuarları ve konstrüksiyonu perakendecinin kendi kararı olarak elinde tutmak. |
Toptan satın almada perakendecinin kendi kararı hangi markanın ve hangi bitmiş ürünün stoklanacağını seçmekle sınırlıdır; marka ürünün ne olduğuna zaten karar vermiştir. Özel markada perakendecinin kendisi spesifikasyon sahibi haline gelir: kumaşa, konstrüksiyona, aksesuarlara ve hedef fiyata karar verir, ardından bir fabrikaya tam olarak bunu üretmesini sipariş eder. Perakendecinin kendi mağaza markası, etikette dışarıdan markanın adının yerini alır; böylece artık bir marka değil perakendeci, tasarım kararını, fabrika ilişkisini ve kalite sonucunu taşır.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi perakendeci | Fairway Stores gibi bir ihracat perakendecisi başka bir ülkedeki bir fabrikaya sipariş verir ve ekstra mesafe, döviz ve nakliye riskini kendisi yönetir; Cedar & Co. gibi bir yurt içi perakendeci açık hesapla yakın bir fabrikaya sipariş verir ve daha kısa, daha basit bir tedarik zincirini yönetir | Bir ihracat özel marka sürecini yurt içi bir programa aynen kopyalayan bir perakendeci, gerçekte ihtiyacı olmayan risk ve maliyeti üstlenir |
| Siparişe göre, stoğa göre ve hibrit özel marka | Tek seferlik siparişe göre üretim özel marka stili bir kez geliştirilir, bir kez üretilir ve stok tükenene kadar satılır; stoğa göre üretim stili bir tahmin döngüsünde tekrar sipariş edilir; hibrit bir program bir stili bir kez geliştirir, sonra onu stoğa göre üretim stili olarak tekrar sipariş etmeye devam eder | Her özel marka stilini tek seferlik bir işmiş gibi ele almak, iyi sattığını kanıtladıktan sonra tekrarlanan bir stoğa göre üretim stili kurma fırsatını kaçırır |
| Perakendecinin tasarımın ne kadarına sahip olduğu | Bazı perakendeciler tam bir brif yazar ve konstrüksiyon detayını fabrikaya bırakır; diğerleri her ölçüyü ve kumaş seçimini kendileri sahiplenir | Spesifikasyonun daha azına sahip olan bir perakendeci özel marka kâr marjının daha azını elinde tutar, çünkü değer eksik kararları tamamlayan kişide kalır |
| Satın alma ekibinin hazır olması | Bir perakendecinin mevcut toptan satın alma ekibi zaten kâr marjını ve ürün gamı planlamasını bilir; özel markayı üstlenmek ayrıca daha önce ihtiyaç duymadığı bir teknik paketi, bir numune turunu ve bir fabrika ilişkisini yönetmesini gerektirir | Bu yeteneği eklemeden özel marka ekleyen bir perakendeci, tam olarak anlamadığı bir spesifikasyonu onaylama riski taşır |
| Ürün aileleri | Aynı rol değişikliği özel marka ürünü ister giyim, ister çorap ve triko, ister örme giyim, ister havlu ve terry ya da ev tekstili ve nevresim olsun geçerlidir | Özel markada yeni olan bir perakendeci genellikle sattığı en basit konstrüksiyonla başlar, sonra aynı spesifikasyon sahipliği rolünü daha sonra daha karmaşık ürün ailelerine genişletir |
Fairway Stores, çok katlı bir mağaza zinciri, her zaman Northline Apparel'in temel tişörtünü toptan satın almış ve Northline'ın kendi marka adı altında yeniden satmıştır. Fairway Stores'un kendi yönetimi bunun yerine bir özel marka tişörtü geliştirmeye karar verir: aynı temel konstrüksiyon, 180 GSM tek jarse, Ne 30/1 taranmış pamuk, 15.000 adet, ancak Fairway Stores'un kendisi tarafından belirlenen ve sahiplenilen bir spesifikasyonla, Delta Garments tarafından sözleşmeyle üretilen ve Fairway Stores'un kendi markası altında satılan bir ürün.
Fairway Stores artık spesifikasyonu yazar, fiyatı doğrudan Delta Garments ile üzerinde anlaşır ve daha önce Northline Apparel'in verdiği alıcı kararlarını üstlenir: kumaş, aksesuarlar, kalite standardı ve teslimat programı. Fairway Stores ayrıca daha önce Northline Apparel'de olan riski de üstlenir: spesifikasyon yanlışsa veya fabrika ilişkisi kötü yönetilmişse, Fairway Stores ile sonuç arasında duran bir marka yoktur.
Hesaplanan rakamYukarıdaki her rakam, A Siparişi'nin kendi zaten sabit maliyet yapısından (bölüm 7) gelir, icat edilmemiş, yeniden kullanılmıştır: adet başına maliyet, toptan fiyat ve mağaza fiyatı hepsi doğrudan ana rakamlardan gelir. Özel marka müşterinin mağazada ödediği fiyatı değiştirmez; bir markanın elinde tuttuğu toptan kâr katmanını kaldırır ve bu farkı bunun yerine perakendeciye verir, karşılığında perakendeci artık spesifikasyona ve fabrika ilişkisine sahip olur.
Yaygın bir hata, özel markayı sadece "para tasarrufu için doğrudan satın alma" olarak ele almak, bir markanın daha önce verdiği spesifikasyon kararlarına sahip olacak belirli bir kişi veya ekip atamadan. Fairway Stores, Delta Garments'a kendi tişörtü için kumaş seçiminden, aksesuarlardan ve kalite standardından iç olarak sorumlu kimse olmadan yaklaşırsa, bu kararlar ya fabrikanın önerdiği varsayılan seçeneklere kalır ya da maliyeti kontrol etmek için çok geç alınır. Yukarıda gösterilen kâr marjı kazancı, perakendecinin spesifikasyonu gerçekten yönettiğini varsayar; atanmış bir sorumlusu olmayan bir özel marka programı, bu kâr marjı kazancını yeniden işe, yanlış kumaş seçimlerine veya kimsenin önceden kontrol etmediği bir kalite standardına kaptırma riski taşır.
Toptan satın alma, bir perakendecinin bir markanın zaten tasarlanmış ürününü seçip yeniden satması anlamına gelir. Özel marka, perakendecinin ürünü kendisinin tasarlaması, ya da en azından kumaşına, konstrüksiyonuna ve fiyatına karar vermesi, ardından perakendecinin kendi mağaza adı altında üretmesi için bir fabrikaya ödeme yapması anlamına gelir. Bu göründüğünden daha büyük bir değişikliktir: perakendeci artık bir markanın daha önce yaptığı işi yapmak zorundadır, ürünün ne olduğuna karar vermek, doğrudan fabrikayla ilgilenmek ve bir şeyler ters giderse sonuçla yaşamak zorundadır. Karşılığında perakendeci daha fazla para tutar: Fairway Stores'un kendi tişörtünde, toptan satın almadan özel markaya geçmek %60 kâr marjını %81 kâr marjına çevirir, çünkü perakendeci artık bir markanın kendi kârını ödemez.
Fairway Stores'un kıdemli alıcısı bir özel marka tişört öneren tek sayfalık bir brif hazırladı: 180 GSM tek jarse, Ne 30/1 taranmış pamuk, 15.000 adet, Delta Garments tarafından üretilecek. Satın alma ekibinin önündeki gerçekler:
Satın alma ekibinin kendi dosyasındaki not:
Fairway Stores, iç bir spesifikasyon sorumlusu atamadan önce bu brifi Delta Garments'a göndermeli mi? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Fairway Stores, brifi Delta Garments'a göndermeden önce iç bir spesifikasyon sorumlusu atamalıdır.
İki gerçek buna karar verir. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, özel markanın fabrikayı veya bir markayı değil perakendeciyi spesifikasyon sahibi yaptığını belirtir; atanmış bir iç sorumlu olmadan bir brif göndermek bu rolü etkin olarak boş bırakır ve Delta Garments bunun yerine bu boşluğu kendi varsayılan seçimleriyle dolduracaktır. İkincisi, Fairway Stores'un kendi satın alma ekibi fabrika ilişkilerini veya teknik paketleri değil toptan siparişleri yönetmiştir, dolayısıyla rolün ihtiyaç duyduğu beceri ekipte varsayılan olarak mevcut değildir; bir sorumlu atamak, ekibi taahhütler verilmeden önce birinin bu beceriye sahip olduğunu veya verildiğini doğrulamaya zorlar.
Brifi atama yapmadan göndermek, bu dersin kendi hesaplanan rakamının uyardığı aynı kâr marjı kaybını riske atar: kimsenin aktif olarak sahip olmadığı bir spesifikasyon, Fairway Stores'un kendi hedef fiyatını ve kalite standardını gerçekten korumak yerine, fabrikanın üretmesi en kolay olan şeye doğru kayma eğilimindedir.
Bu USD 64.500'lük kazanç, Northline Apparel'in ürününü toptan yeniden satmaya devam etmenin üzerine özel markanın eklediği şeydir. Garanti değildir; Fairway Stores'un spesifikasyonu, kumaş maliyetini ve kalite standardını bir markanın yapacağı kadar sıkı yönetmesine bağlıdır. Atanmamış bir spesifikasyon sorumlusu, yanlış bir kumaş seçimi, yönetilmeyen bir aksesuar maliyeti veya mağaza katına ulaşan bir kalite sorunu riski taşır; bunların her biri, Fairway Stores fark etmeden bu kâr marjı kazancının bir kısmını aşındırabilir.
T19-C06 Özel marka geliştirme takip listesini kullanın. Fairway Stores'un kendi markalı tişörtü için, stili, perakendeciyi, iş modelini (siparişe göre üretim), pazarı (ihracat) ve brif Delta Garments'a gönderilmeden önce spesifikasyon için atanan iç sorumluyu kaydedin. Bu ilk satırı diğer herhangi bir sütundan önce doldurun: atanmış bir sorumlusu olmayan bir spesifikasyon, bu dersin kendi tuzağının uyardığı tek boşluktur ve takip listesi bu boşluğun sayfada görünür olması için, sorumlu olması gereken birinin belleğinde saklı kalması için değil, oluşturulmuştur.
[Özel marka geliştirme takip listesini indirin](../../templates/T19-C06-private-label-development-tracker.xlsx)
Özel marka geliştirme takip listesi dosyasını indirin (Excel)
1. Sıradan toptan satın almayla karşılaştırıldığında, özel markanın perakendecinin kendi rolünde yaptığı tek temel değişiklik nedir?
2. Fairway Stores, Northline Apparel'in tişörtünü USD 8,00'a toptan satın alıyor ve USD 19,90'a satıyor. Özel marka altında, aynı konstrüksiyonu Delta Garments'tan USD 3,70'e alarak, Fairway Stores'un kendi kâr marjına ne olur?
3. İhracat deneyimi olmayan yurt içi bir perakendeci, A Siparişi'nin konstrüksiyonuna benzer temel bir tişört olan ilk özel marka stilini, açık hesapla yakın bir fabrikada ürettirmeyi düşünüyor. Bu dersteki hangi risk bu perakendecinin durumuna en az uygulanır?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Özel marka | Private label | العلامة الخاصة | Marque de distributeur | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre bir ürün üretmesini sipariş eder; bu ürün perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Marque propre (détail vertical) | Bir şirket kendi mağazaları veya sitesi aracılığıyla tasarlar, markalar ve satar; arada ayrı bir perakendeci bulunmaz. |
| Mağaza markası | Store brand | علامة المتجر الخاصة | Marque du distributeur | Perakendecinin, dışarıdan markalardan satın aldığı ürünler yerine sipariş ettiği özel marka ürünlerinde kullandığı kendi marka adı. |
| Toptan satış | Wholesale | البيع بالجملة | Vente en gros | Bir marka diğer perakendecilere satar, onlar da nihai müşteriye satar; marka mağazayı işletmez. |
| Spesifikasyon sahipliği | Specification ownership | ملكية المواصفة | Propriété de la spécification | Bir markanın bitmiş tasarımını kabul etmek yerine, teknik paketi, kumaşı, aksesuarları ve konstrüksiyonu perakendecinin kendi kararı olarak elinde tutmak. |
Artık bir perakendecinin bir markayı yeniden satmaktan özel marka spesifikasyonuna sahip olmaya geçtiğinde kendi rolünde neyin değiştiğini biliyorsunuz. Bir sonraki ders bu yeni rolü, yazılı bir briften ilk numuneye kadar gerçek geliştirme adımları boyunca takip eder. Kurs haritasına dön